Znana marka hotelowa na elewacji: co gwarantuje inwestorowi, a czego nie
Podczas analizy projektu realizowanego pod marką hotelową zawsze rozróżniamy trzy strony: dewelopera, markę hotelową i operatora. Często są to różne firmy o odmiennych funkcjach, umowach i zakresach odpowiedzialności.
Znana marka może wzmocnić system sprzedaży, marketing i zaufanie gości. Jednak logo na elewacji nie buduje obiektu i samo w sobie nie gwarantuje inwestorowi dochodu.
Co sprawdzamy w pierwszej kolejności
Najpierw określamy odpowiedzialność każdej ze stron:
- deweloper odpowiada za realizację i terminowe zakończenie budowy;
- marka zapewnia nazwę, standardy, wsparcie marketingowe i dostęp do kanałów rezerwacji;
- operator zarządza obiektem i kształtuje jego codzienne wyniki finansowe.
Dla inwestora zmienia to sposób stawiania pytania. Zamiast ogólnego „znana marka — a więc bezpieczna inwestycja” pojawiają się konkretne parametry, które można sprawdzić przed zawarciem transakcji.
Gdzie prezentacja często upraszcza rzeczywistość
Obecność znanej marki nie oznacza jeszcze, że będzie ona zarządzać obiektem, odpowiadać za budowę lub gwarantować deklarowaną rentowność.
Zakres jej zobowiązań zależy od umowy. Może to być:
- umowa o zarządzanie;
- franczyza;
- licencja na korzystanie z marki;
- umowa marketingowa lub doradcza.
Dlatego rolę marki należy potwierdzić dokumentami. Jeśli jej udział nie ma jasnej podstawy umownej i ekonomicznej, marki nie można automatycznie traktować jako gwarancji w scenariuszu bazowym.
Jak marka wpływa na model finansowy
Faktyczny wynik finansowy kształtuje operator: obłożenie, średnia cena za dobę, koszty operacyjne, obsługa, marketing i jakość zarządzania.
W modelu finansowym oddzielnie uwzględniamy:
- prowizję marki;
- opłatę za zarządzanie;
- opłaty marketingowe i wpłaty na fundusz rezerwowy;
- koszty przestrzegania standardów;
- ewentualne opłaty za rezerwacje przez system marki.
Marka może zwiększyć dochód, ale jednocześnie podnieść koszty. Właśnie dlatego inwestor powinien znać rentowność netto po odliczeniu wszystkich prowizji, a nie tylko prognozowany dochód brutto.
Jaki scenariusz sprawdzamy oddzielnie
Przyjmujemy mniej korzystne kluczowe założenia i sprawdzamy, co się stanie, jeśli:
- obłożenie będzie niższe od prognozowanego;
- średnia cena za dobę spadnie;
- koszty operacyjne lub prowizje wzrosną;
- marka nie zapewni oczekiwanej liczby rezerwacji;
- operator osiągnie słabsze wyniki.
Jeśli model inwestycyjny działa tylko w idealnym scenariuszu, znana nazwa na elewacji nie eliminuje tego ryzyka.
Co zobaczy kolejny nabywca
Ważne jest sprawdzenie okresu obowiązywania umów z marką i operatorem, warunków ich przedłużenia oraz scenariusza wcześniejszego zakończenia współpracy.
Trzeba rozumieć, co stanie się z obiektem, jego pozycjonowaniem, dochodami i płynnością, jeśli marka lub operator zdecyduje się wycofać z projektu.
Na etapie wejścia w inwestycję myśli się o tym rzadziej niż o deklarowanej rentowności. Jednak przy odsprzedaży to właśnie okres obowiązywania umowy, rzeczywiste wyniki finansowe i stabilność zarządzania mogą zadecydować o szybkości sprzedaży i wysokości ewentualnego rabatu.
Podsumowanie
Znana marka hotelowa może wzmocnić marketing, zaufanie gości, standardy obsługi i dostęp do kanałów rezerwacji. Nie zastępuje jednak weryfikacji dewelopera, operatora, umów i modelu finansowego.
Dla nas ważne jest nie samo logo, lecz konkretny związek przyczynowo-skutkowy: jaką funkcję pełni marka, za co odpowiada, ile kosztuje jej udział i jak wpływa on na dochód netto inwestora.
O autorach
Władysława Krawczenko i Wołodymyr Charłow — współzałożyciele NESTRA REAL ESTATE GROUP i zespół platformy analitycznej Nestra Insights.
Zajmują się międzynarodowymi nieruchomościami inwestycyjnymi, analizą ekonomiki najmu, ryzyk deweloperskich, kapitalizacji obiektów i strategii wyjścia z inwestycji.